《深度文案》

作者:[英]格倫·費雪(Glenn Fisher)著 季麗婷 譯

出版社:北京時代華文書局

上市日期:2020年03月

內容簡介:

功能 VS 好處:將產品功能轉化為對用戶的好處 文案結構4P原則:承諾、描繪、證明和推動 文案內容4U法則:緊迫、有用、獨特和超具體 打造標題3步驟:擾亂、吸引、融入 使用點擊誘餌式標題,避免夸張和誤導性 促銷文案中的1個關鍵信息不能用超過12個詞去表達 妥善處理作者形象是銷售文案轉化的關鍵 避免給能夠促進銷售、轉化更多客戶的文案強加上結尾 …… 英國新銳文案專家格倫·費雪總結了廣告文案從業10余年的經驗,詳細闡述了深度文案的創作方法:包括5大核心要素,20條創作法則,39種文案撰寫技巧。深度文案創作法能夠讓文案寫作者的創作更加有效易行,具有十足的感染力和說服力,幫助撰稿人、營銷人以及企業家,獲得更多點擊率,*終贏得成倍增加的銷售額。

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全本定價:¥46

作者簡介

 格倫·費雪(Glenn Fisher)

英國新銳文案專家,知名文案網站AllGoodCopy.Com創始人。
格倫?費雪出生于英國格里姆斯比,是一名“80后”文案專家。他最初在地方議會工作,幾年后離開轉作一名專職文案撰稿人,創辦了為文案撰稿人和營銷人服務的免費在線資源網站AllGoodCopy.Com,以及AllGoodCopy“讓我們談談想法”的意見播客。
10多年以來,格倫·費雪與價值數百萬英鎊的國際金融出版商“阿戈拉”(Agora)公司進行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份寫作直到現在,專注于輔導有潛質的文案撰稿人,定期舉辦文案講座,在不同類型商業和營銷活動上進行演講。

精彩推薦

 《深度文案》講述的是如何運用語言去感染和說服他人。很多時候,要想吸引別人點開你的廣告,讀你的博客,或者買你的產品,你單單提出一個好的想法還不夠,你還需要用一種打動人心的方式去傳達你的想法。本書將著重講解一種“直接起效”文案創作法及其基本原理,以助你達成目標。 .

“直接起效”文案創作法其實已經不太被人提起,因為它容易讓人聯想到老式的“直郵”概念。但這樣想就有些太過簡單了。你可以看到,如今的商業活動越來越多得發生在網絡上,只需點擊一個按鈕就可以完成銷售。然而令人驚訝的是,很少有企業意識到他們正處于“直接起效”的營銷環境中。相反,他們更愿意把精力投入到相對間接、抽象和難以衡量的一些概念上——比如品牌標識、產品布局和社交媒體意見領袖等。 

當然,上面提到的概念和技術在你的營銷活動中完全應該占有一席之地,而且必然會對促進銷售產生積極影響。不過本書關注的不是商標、名人或者贊助類的事宜,而是更有形的、可以明確測量的一些變量,并且任何企業都可以通過影響這些變量來提高銷售。 

具體來說,本書聚焦于你打算如何去描述及推廣你的產品,幫助研究你的目標受眾,并和你分享一些切實可行的方法來雕琢你的信息,最終達到讓受眾購買的目的。值得注意的是,盡管類似直郵的線下營銷方式也很值得探討——尤其是在如今在線營銷領域已經擁擠不堪的情況下。但為了清晰起見,本書僅僅關注所有數字化營銷的范疇,即講的是點擊的藝術,而不是優惠券的故事。 

為誰而寫? 

首先,《深度文案》是寫給那些執著于尋找秘密武器來提升銷售業績的人。它絕不僅僅是寫給撰稿人的指導手冊。無論你是設計師、 市場營銷人員還是企業家,學習書中的技巧并加以運用,都能幫助你在工作中事半功倍。從這個意義上說,但凡你想了解人們的思考方式,想知道如何利用“直接起效”文案創作法來雕琢你的廣告信息,從而影響受眾行為,你就是我的目標讀者。 

第一部分將會探討你在每次落筆之前,應該考慮到的一切。對于寫作而言,研究成功的“直接起效”文案案例,進行受眾調研以及事先確定是什么讓一個想法值得一寫等,都是非常重要的。
 
第二部分將圍繞寫作技巧進行深入探討。如何將產品功能寫成對顧客的好處;如何打造吸引眼球的標題;以及如何在誘人的標題之下,編寫打動人心的文本內容等。
 
本書的第三部分,我分享了三場對“直接起效”文案專家的采訪,他們對我的寫作及職業生涯都有著很深的影響。除了我在書中分享的技巧之外,約翰·福德、馬克·福特和詹姆斯·伍德伯恩還分享了他們對于這一領域的獨到見解。 

雖然本書通篇采用敘事結構,但如果你想找找靈感,也完全可以分拆開來翻閱。寫作的時候你最好把它放在手邊,隨時找找靈感。 

我希望將《深度文案》作為起點,開啟業界圍繞“直接起效” 文案創作法的廣泛探討。盡管書中講到的很多基本原理是恒定不變的,但如何執行及落地卻常常千差萬別。任何學科都是學無止境的,你們讀完這本書之后,非常歡迎再和我做進一步的探討。你可以關注推特賬號 @allgoodcopy,在上面找到所有關于“直接起效”文案創作的內容。


 

《深度文案》

作者:[英]格倫·費雪(Glenn Fisher)著 季麗婷 譯

出版社:北京時代華文書局

上市日期:2020年03月

第六章 功能 VS 好處

必備的核心技能 
每次培訓新人,我都會布置這樣一個任務,測試一下他能不能將產品功能轉化成對用戶的好處。
 
這對于撰稿人的要求,就是在推銷任何產品或服務時,能懂得對客戶的好處遠比產品功能重要得多。通常,我都會要求所有面試者寫一份 500 字的文案,讓他們想辦法賣給我一套西裝或一支 HB 鉛筆。聽起來不難吧!但事實上并不簡單。你會發現,很多人處理文案的方式很相似,但真正能創造性地去編輯文案的人其實少之甚少。 

但這不是重點。實際上,我在尋找的東西是:作者是僅僅把產品功能作為賣點,還是有證據顯示,他至少在潛意識層面上,考慮那些功能可能給讀者帶來的好處。觀察候選人如何處理這類文案,是一件非常有趣的事情。你會驚訝于它作為一個試金石,可以多么準確地預測出一名實習文案能不能在這個領域獲得成功。
 
不過,這些關于功能和好處的討論,你早就聽過了,對嗎?這是一個可以追溯到幾十年前的文案概念。你可以在大衛·奧格威、 尤金· 施瓦茨的書中看到這類探討,甚至可以追溯到克勞德·霍普金斯。你今天去參加任何文案活動,你都會在議程上看到“功能 VS. 好處”。如果沒有這個議程,你就可以要求退款了。說真的,這無疑是入門課的入門內容。而且,非常淺顯易懂。但上帝啊,這個概念實在太重要了,值得定期拿出來強調一番。事實上,如果你只想學好一件關于文案寫作的事情,那就學習“好處”勝于“功能”的重要性吧。
 
我聽到你喊了起來 :“我懂了,格倫。我懂你了。我已經掌握這個了,伙計。”如果真是這樣,那就太好了。不過,我還是要以防萬一。我的意思是,你可以叫我偏執狂,但我真的常常在各類銷售信、“臉書”廣告,以及天天開車經過的廣告牌上,看到文案作者仍然重點突出產品功能,而不是強調對用戶的好處。可見即使是行內人,也沒能完全領會。

功能與好處永遠不能畫等號 

為了后排那些不用功的學生,我們還是再來說一遍功能和好處的差別吧。然后我們再來看看,你可以做些什么來提升你的營銷效果。 

我們以鉛筆為例。鉛筆的一個特點是它有一個石墨筆尖。這種功能的一個好處是,你寫錯的時候可以輕易擦掉。用墨水筆就很難做到這一點。即使在這么簡單的例子中,你也可以感受到描述一種產品的好處,會大大增加鉛筆對潛在買家的吸引力。這做起來并不難,并且能讓客戶的生活更輕松:客戶不必自己去弄清楚產品有什么好處(這就有風險了,因為他們可能根本弄不清),你可以告訴他們有什么好處。很簡單吧!在文案創作上,把功能變成好處,是你必須要做的最最基本的一件事情,但這還遠遠不夠。 

帶著感情色彩講述產品好處

有了鉛筆,你寫錯的時候可以輕松擦掉,這是一個好處,但它仍然不是最容易與客戶建立起情感共鳴的賣點。而且這樣的好處太普通了,用戶會覺得完全理所應當。因此,要真正與潛在客戶建立情感聯系,你需要將產品好處提升到另一個層次。你要帶著感情色彩去講述它。
 
繼續以鉛筆為例,你可以試著描述考試的故事(要知道學生忙了一整年就為了這一天)。時鐘嘀嗒嘀嗒接近尾聲,一名學生坐下來松了一口氣,很高興完成了考試。他開始想象在這之后的生活,未來可能實現的一切。但他突然驚慌起來!他記得第四個問題標錯了答案。時間只剩下幾秒鐘了,好在他考試用的是一支鉛筆。學生于是快速地擦掉錯誤答案,重新寫上正確的答案!一周后,這位學生收到成績單,在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校第一名。是什么改變了一切?正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

一周后,這位學生收到成績單,在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校第一名。是什么改變了一切?正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

這是個很初級的例子,但相信你可以領會我的意思。這個古老的小功能派了很大的用場,對嗎?最初它只是一個石墨筆尖,但現在它是考試成績之間的一分之差。人們很少為了功能去買東西,但他們也不總是因為有好處就買。人們真正想買的是故事。我的意思是,你不會僅僅因為瑪莎拉蒂有一個強大的引擎(一個功能)就買它, 也不會因為它跑得很快(一個好處)就買它。大多數跑車都很快。不,人們買瑪莎拉蒂是因為——對他們來說——瑪莎拉蒂充滿了極富感情色彩的、有關財富和成功的故事。 

回到文案寫作,你必須確保你不是僅僅靠著功能來賣東西。考慮一下這些功能為用戶帶來的好處,然后將好處推銷給客戶。一旦你把前后思路整理清楚了,并且對自己要推薦的產品好處也足夠滿意,你就可以帶著感情色彩來講故事了。請重點關注和思考“好處” 以外的事情。問問你自己,這種好處可以如何改變一個人的生活。 

這么做,很快你的文案就能脫穎而出了。

始終將功能轉化為對用戶的好處 

在下表中我列出了 10 個項目。對于每一個項目,我希望你記下一個功能和一個好處。這不會太難。這只是為了讓你有一個基本的了解,讓你直觀地看到當一個功能轉化成好處后,會有怎樣的改進。
 
不要著急,如果可以的話,也可以試著想一些更復雜、更晦澀的例子來測試你的掌握情況。


秘訣

如果你在為一個你不經常使用或不太熟悉的產品或服務寫推廣文案,切勿僅僅依賴于你自己對它的解讀。當然,你自己也可以總結出不少好處,但如果你試著與老用戶們交談,你將能搜集到更有趣、更貼合現實的好處。他們可能會碰到的一些小細節、小問題,你是很難想象得到的。然而,正是這些微小的細節,足以打動人心。而且就是它們,讓其他潛在客戶對這個產品或服務有了更深的情感共鳴。

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